Masculinity(ies) and Femininity(ies) for Foreign Public: Gender Assignments in the Commercial Advertising Discourse of Cubavisión Internacional

Abstract

Inequalities ideologically based on the biological concept of gender, de-termined by socio-patriarchal heritage, have historically governed human thought. Cuba does not escape this reality and continues to reproduce sex-ist stereotypes in the construction of gender in its media. From a qualitative perspective, this research analyzes the gender assignments during 2019 in the commercial advertising discourse of the Cubavisión Internacional chan-nel (CVI), the only institutional audiovisual medium in Cuba conceived for an international audience. The multimodal discourse analysis is used as a method, and the interview with broadcasters of the channel and gender and television advertising experts as a technique. The analysis shows that, in CVI’s advertising discourse, stereotypes are the basis for constructing gen-der; for this reason, the marked difference between feminine and masculine paradigms and the omission of other generics with traditional precepts are made explicit. These presuppositions affect the shaping of a folklore identi-ty that associates Cuba and its citizens with a heteronormative tourist des-tination, proving the permanence of conservative advertising discourse.

Las desigualdades ideológicamente fundadas sobre el concepto biológico de género, determinadas por la herencia sociopatriarcal, han regido históricamente el pensamiento humano. Cuba no escapa de esta realidad y continúa reproduciendo estereotipos sexistas en la construcción de género en sus medios de comunicación. La presente investigación analiza desde una perspectiva cualitativa las asignaciones de género establecidas en el discurso publicitario comercial del canal Cubavisión Internacional (CVI) durante el año 2019, único medio audiovisual institucional en Cuba concebido para público internacional. Se emplea como método el análisis del discurso multimodal y como técnica la entrevista a emisores del canal y a expertos en género y publicidad televisiva. El análisis demuestra que, en el discurso publicitario de CVI, los estereotipos son la base para construir el género; por ello, se explicita la diferencia marcada de paradigmas femeninos y masculinos y la omisión de otros genéricos con preceptos tradicionales. Estos presupuestos inciden en la configuración de una identidad folclorista que asocia Cuba y sus habitantes con un destino turístico heteronormativo, lo que demuestra la permanencia de un discurso publicitario conservador.