Relación entre: Comunicación estratégica y publicidad social en la campaña de donación y trasplante de órganos y tejidos “Mi familia dice sí” de 2019 liderada por el gobierno nacional de Colombia

Abstract

​A la vanguardia de los nuevos estudios en comunicación estratégica, cada día es más recurrente ver campañas de publicidad social promovidas por el sector salud, que buscan no solo informar sobre sus avances científicos y tecnológicos, sino influir en el cambio de conducta de la población, frente a comportamientos nocivos para la salud, y así, disminuir los índices de enfermedades mortales en el mundo y promover una mejor cultura del autocuidado. Partiendo de esta premisa, y frente a las cifras negativas de donación de órganos y tejidos que se presentan en Colombia, el Gobierno nacional trabaja en la construcción de campañas de comunicación con sentido social, que inviten a tomar conciencia sobre la decisión voluntaria de donar. Este trabajo de investigación, sobre la campaña “Mi familia dice sí”, permite identificar aspectos cualitativos y cuantitativos a través de la herramienta de análisis de contenido sobre las características de la comunicación estratégica y la publicidad social que tuvieron relación dentro de la campaña, cuáles fueron los resultados en su proceso de divulgación y si sus productos compartieron el mensaje deseado. Los hallazgos generales permitieron identificar que toda actividad de comunicación estratégica debe ser robusta en el desarrollo de un diagnóstico previo, debe definir indicadores de seguimiento y control, y debe darse por cerrada cuando se logre una evaluación cuantitativa de los resultados del objetivo deseado. De esta manera se podrá tener un referente para futuras campañas, y poder evaluar si, con las nuevas estrategias se logran aumentar o disminuir los resultados.

At the forefront of new studies in strategic communication, it is increasingly common to see social advertising campaigns promoted by the health sector, which seek not only to inform about their scientific and technological advances, but also to influence the change of behavior of the population, against behaviors harmful to health, and thus, reduce the rates of fatal diseases in the world and promote a better culture of self-care. Based on this premise and faced with the negative figures for organ and tissue donation in Colombia, the National Government is working on the construction of communication campaigns with a social sense, which invite people to become aware of the voluntary decision to donate. This research work, on the campaign "My family says yes", allows identifying qualitative and quantitative aspects through the content analysis tool on the characteristics of strategic communication and social advertising that were related to the campaign, what were the results in its dissemination process and whether its products shared the desired message. The general findings allowed to identify that all strategic communication activities should be robust in the development of a previous diagnosis, should define monitoring and control indicators, and should be considered closed when a quantitative evaluation of the results of the desired objective is achieved. This will provide a reference point for future campaigns and will make it possible to evaluate whether the new strategies will increase or decrease the results.