¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos

Abstract

Juan Valdez, emblemático representante del Café de Colombia en el mundo,_x000D_ encarna al estereotipo de caficultor que la Federación Nacional de Cafeteros_x000D_ (FNC) se ha empeñado en construir a lo largo de sus 80 años de existencia._x000D_ El esfuerzo por consolidar una imagen del campesino, que sea reconocida en_x000D_ _x000D_ el exterior y en el interior del país, abarca varias estrategias que van de lo co-_x000D_ municativo y educativo, a lo político, económico y sociocultural. Las acciones_x000D_ _x000D_ continuadas de la agremiación se materializan en la construcción de la realidad_x000D_ social de este grupo de cultivadores colombianos. Algunas estrategias utilizadas_x000D_ _x000D_ incluyen programas de televisión educativa y campañas publicitarias. No obs-_x000D_ tante, la consolidación de la imagen estereotipada y la profundización de lo que_x000D_ _x000D_ se conoce en el ámbito local como «cultura cafetera» solo pudieron ser posibles_x000D_ debido al status de organización-institución que ostenta la Federación Nacional_x000D_ _x000D_ de Cafeteros y que legítima y potencializa las acciones de esta organización gre-_x000D_ mial. En el presente documento se abordarán los conceptos de construcción_x000D_ _x000D_ social de la realidad (Berger, Luckman y Searle), aplicados a la construcción de_x000D_ estereotipo por parte de organizaciones-instituciones. El documento diferencia_x000D_ _x000D_ los conceptos de organización e institución y se argumenta cómo la organiza-_x000D_ ción puede mutar hacia la institución. Finalmente, se muestran dos ejemplos_x000D_ _x000D_ de estrategias comunicativas orientadas a la construcción social de la realidad,_x000D_ utilizadas por la FNC: el programa de comunicación educativa: «Las Aventuras_x000D_ del Profesor Yarumo» y la campaña publicitaria de Juan Valdez.