Comunicaciones y confianza: ¿información o identidad? El caso del sector vitivinícola chileno hacia el mercado chino

Abstract

Este artículo busca aportar a la discusión teórico-práctica sobre el rol de las comunicaciones corporativas en la construcción de confianza en el comercio global. Para ello, se utiliza el caso de estudio de la industria vitivinícola chilena y su comunicación hacia el mercado chino, y lo analiza desde dos aspectos centrales propios de la literatura: conocimiento e identidad. A través de la creación de una matriz basada en la semiótica y elaborada por los autores, se examinan en forma exploratoria seis sitios web corporativos de la industria. A partir de este caso de estudio se entregan elementos que aportan a la discusión teórica, en el caso de la relación confianza y comunicación, así como a la discusión metodológica con la construcción de una matriz preliminar que releva los atributos del concepto de confianza. Se concluye que existen elementos cognitivos en la construcción de confianza entre organizaciones, pero también sobre un discurso de tipo moral e identitario y que haye escasa representación del enunciatario, lo cual debilita este último aspecto.

This article seeks to contribute to the theoretical-practical discussion on the role of corporate communications in building trust in global commerce. For this purpose, the case study of the Chilean wine industry and its communication towards the Chinese market is used, and it is analyzed from two central aspects of literature: knowledge and identity. Through the creation of a matrix based on semiotics and elaborated by the authors, six corporate websites of the industry are examined in exploratory form. From this case study, elements that contribute to the theoretical discussion are provided, for the case of the trust and communication relationship, as well as to the methodological discussion with the construction of a preliminary matrix that relieves the attributes of the concept of trust. It is concluded that there are cognitive elements in the construction of trust between organizations, but it is also about a moral and identity discourse and that there is little representation of the listener, which weakens this last aspect.