Comunicar la responsabilidad social corporativa en la era de la desinformación: una aproximación a las agencias de relaciones públicas en España

Abstract

In the age of misinformation, stakeholders are increasingly skeptical of companies’ claims of social and environmental commitments. The rise of greenwashing andother deceptive communication techniques, has reduced consumer and other stakeholders’ confidence. This study examines how public relations consultancies (PR) operating in Spain develop the communication of corporate social responsibility (CSR) and ESG criteria. The main objectives are to analyze the evolution of CSR in recent years, identify key characteristics of CSR communication, and to discover the specialized CSR services offered by PR agencies. A qualitative methodology has been applied based on semi-structured in-depth interviews with CSR specialists working in PR consultancies operating in Spain (n = 9). Findings indicate that effective CSR communication enhances an organization’s credibility, image, and reputation --provided it is honest, aligned with company actions, and integrated throughout the organization rather than limited to isolated initiatives. Two-way communication is also essential. Beyond preparing sustainability reports and applying specific techniques, PR agencies serve as advisors when creating narratives around ESG strategies.

En la era de la desinformación, los stakeholders se muestran cada vez más escépticos con las afirmaciones de compromiso social y medioambiental de las empresas. La expansión del greenwashing, entre otras técnicas de comunicación engañosa, ha hecho caer la confianza del consumidor y de otros públicos clave. Este estudio examina cómo desarrollan la comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) y de los criterios ESG (environmental, social and governance) las agencias de relaciones públicas (RR. PP.) que operan en España. Su principal objetivo es conocer cuál ha sido la evolución de la RSC en los últimos años, identificar las características específicas de la comunicación de la RSC y descubrir cuáles son los servicios especializados en RSC que ofrecen las agencias de RR. PP. Se ha aplicado metodología cualitativa basada en entrevistas en profundidad semiestructuradas a especialistas en RSC que trabajan en agencias de RR. PP. que operan en España (n = 9). Los resultados muestran que la comunicación de la RSC ayuda a fomentar la credibilidad de la organización entre sus stakeholders, mejorando su imagen y reputación, si es honesta y coherente con las acciones desarrolladas por la compañía, y si se aplica de forma transversal en la organización, sin limitarse a acciones puntuales y usando una comunicación bidireccional. Más allá de elaborar informes de sostenibilidad y aplicar técnicas concretas, las agencias de RR. PP. se postulan como asesoras a la hora de crear narrativas en torno a las estrategias de ESG.