Brand Communities on Instagram: Study of the Strategies of the World’s Best Universities

Abstract

Social media, including Instagram, favor the construction of university communities beyond the campus due to their audiovisual nature and con-solidation as communication tools in the educational field. Thus, the main objective is to analyze the strategies implemented on the platform by the top five world universities according to the Shanghai Ranking to determine the actions aimed at promoting an intentional community and assess the impact caused by them in the real-life community. For this research, a quan-titative and qualitative methodology was chosen, performing an impact analysis of the profiles using the Fanpage Karma tool and a content analysis of the semiotics of discourse with Excel and SPSS statistical software. We examined 394 posts by the Universities of Harvard, Stanford, Cambridge, Massachusetts Institute of Technology (MIT), and California Berkeley be-tween September 1 and December 31, 2021, the first three months of the academic year typical to the United States and the United Kingdom. The results show a non-proportional relationship between post frequency and impact and the existence of shared semiotic variables on which the mes-sage is based. However, a dichotomy is found between the actions of North American universities and the British one, reflecting the influence of idio-syncratic factors on the design of social media strategy.

Las redes sociales, entre ellas Instagram, favorecen la construcción de comunidades universitarias que trascienden el campus debido a su carácter audiovisual y a su afianzamiento como herramientas comunicativas en el ámbito educativo. Por ello se plantea como objetivo principal analizar las estrategias implementadas en la plataforma por las cinco mejores universidades del mundo según la clasificación de Shanghái, con el fin de determinar las acciones destinadas a promover una comunidad intencional y evaluar el impacto generado por ellas en la comunidad real. Para desarrollar la investigación se optó por una metodología cuantitativa y cualitativa, realizando un análisis de impacto de los perfiles mediante la herramienta Fanpage Karma, y un análisis de contenido de la semiótica del discurso, empleando Excel y el software estadístico SPSS. Se examinaron los 394 posts publicados por las universidades de Harvard, Stanford, Cambridge, Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y California Berkeley entre el 1°. de septiembre y el 31 de diciembre de 2021, los tres primeros meses de curso académico comunes en Estados Unidos y Reino Unido. Los resultados evidencian una relación no proporcional entre frecuencia de publicación e impacto, así como la existencia de variables semióticas comunes sobre las que se fundamenta el mensaje. No obstante, se halla una dicotomía entre las acciones de las universidades norteamericanas y la única británica, reflejando la influencia que los factores idiosincráticos ejercen sobre el diseño de la estrategia de social media.