Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática

Abstract

In this paper is demonstrated how the establishment of consolidated relationships in the virtual social contexts and the development of linked practices related to the viral marketing can alter the traditional process of informative production. The media agenda had always been built with the share of the media and their sources, but currently many users’ active involvement on the internet has repercussions in the creation of contents that themselves create and they spread via viral techniques. These contents are not journalistic information in many cases, but when they reach repercussion, they finish being news and accessing to the agenda media, so that the users are who promote contents that media publish. This phenomenon is materialized in the federal elections in Mexico in 2007, where the political and citizen involvements in the new virtual scenarios finish for modifying the agenda of traditional media and, even, for changing the political reality of the country.

En este artículo se demuestra cómo el establecimiento de relaciones consolidadas entre los usuarios que participan en los contextos sociales virtuales, y el ejercicio de prácticas vinculadas con el marketing viral, pueden alterar el proceso tradicional de producción informativa. La agenda mediática se había construido con la participación del medio y sus fuentes, pero en la actualidad, la participación activa de muchos de estos usuarios en la red repercute en la creación de contenidos que ellos mismos elaboran y difunden mediante técnicas virales. Estos contenidos no son información periodística en la mayoría de los casos, pero cuando alcanzan repercusión acaban siendo noticia y accediendo al temario de los medios tradicionales y digitales, de manera que son los propios usuarios los que promueven los contenidos que los medios seleccionan para elaborar el temario que dirigen a los ciudadanos. Este fenómeno se materializa en las elecciones federales de México de 2007, donde la participación política y ciudadana en los nuevos escenarios virtuales no solo acabó por modificar el temario de los medios tradicionales, sino por cambiar la realidad política del país.