Diseño de una propuesta de comunicación en la ruta de sostenibilidad en trade marketing: un reto para Garnier

Abstract

Consumer perception and brand positioning are key factors in their sustainability. For this reason, an applied research project was conducted in which, through a case study, an analysis was made of the strategies carried out by the trade marketing team of the Garnier brand from its Green Swtich campaign. This brand is recognized for its commitment to the environment and its leadership in green beauty. However, the inadequate waste management of trade campaigns presents a crucial challenge to its corporate reputation. In order to reinforce Garnier's position, the main objective of the study was to design a strategic communication plan that reinforces Garnier's position as a leader in environmental responsibility based on the brand's strategic alliances such as the Green Joint Business Plan. A documentary analysis was carried out that allowed the study of basic aspects of the beauty industry, the L'Oréal group and the Garnier brand. It also made it possible to understand its historical, social and economic context. Subsequently, based on a search of academic databases, it was possible to understand the study categories: corporate responsibility, corporate reputation and green consumer, which were defined as conceptual support for the proposal. Based on this review and understanding of the dynamics of the company, a diagnosis of the internal variables of Garnier was made within the campaign Green Swtich in order to have a complete picture that would allow the strategic communication plan to be developed.

La percepción del consumidor y el posicionamiento de las marcas son factores claves en su sostenibilidad. Por esa razón, se adelantó este proyecto de investigación aplicada que a través de un estudio de caso posibilitó un análisis de las estrategias realizadas por el equipo de trade marketing de la marca Garnier desde su campaña Green Swtich. Esta marca es reconocida por su compromiso con el medio ambiente y su liderazgo en belleza verde. No obstante, el manejo inadecuado de los desechos de las campañas trade presenta un desafío crucial para su reputación corporativa. Con el fin de reforzar la posición de Garnier, se definió como objetivo principal del estudio: diseñar un plan estratégico de comunicación que refuerce la posición de Garnier como líder de responsabilidad ambiental desde las alianzas estratégicas de la marca como el Green Joint Business Plan. Un análisis documental permitió el estudio de aspectos básicos de la industria de la belleza, del grupo L'Oréal y de la marca Garnier. Asimismo, posibilitó comprender su contexto histórico social y económico como criterios determinantes para el diseño de la propuesta. Posteriormente, con base en un rastreo de base de datos académicas, se logró la comprensión de las categorías de estudio; responsabilidad corporativa, reputación corporativa y consumidor verde que se definieron como soporte conceptual del estudio. Con base a esta revisión y comprensión de las dinámicas de la empresa, se efectuó un diagnóstico de las variables internas de Garnier dentro de la campaña Green Swtich para tener un panorama completo que permitiese realizar el plan estratégico de comunicación