‘I Love My Job, but It’s a Job’: Social Media Content Creators and Labor Imaginaries

Abstract

This article aims to discuss the discourses of content creators on social me-dia (YouTubers, streamers, Instagrammers, influencers) about their jobs to understand how they personify, connect with, and help build contempo-rary labor imaginaries. Various authors have pointed out how the world of work has undergone essential transformations that advance precariousness, casualization, and intermittence in the workplace. Creators in social media are examples of this new working world, in which flexibility and the search for personal fulfillment are extolled as a substitute for remuneration. This article intends to answer the following questions: How do digital content creators and traditional media depict their professional activity? How are these discourses related to contemporary labor imaginaries? A sample of forty videos posted between 2015 and 2022 in which eleven Spanish con-tent creators explicitly talk about their work is qualitatively analyzed. Re-curring patterns of meaning are identified through a thematic qualitative analysis. The analysis shows that although content creators initially talked about their work using enthusiastic speeches that underline their “passion for work,” there are more contradictory speeches in recent years. Creators speak openly about the cost of their jobs, characterized by intensification, confusion between personal and professional lives, and the emotional toll.

El objetivo de este artículo es analizar los discursos de los creadores de contenido en redes sociales (youtubers, streamers, instagramers, influencers) sobre su propio trabajo para entender cómo personifican, conectan y ayudan a construir los imaginarios laborales contemporáneos. Diversos autores han señalado cómo el mundo del trabajo ha sufrido importantes transformaciones que suponen un avance en la precarización, casualización e intermitencia en el ámbito laboral. Los creadores en redes sociales se presentan como ejemplos de este nuevo mundo del trabajo, en el que se ensalza la flexibilidad y la búsqueda de la realización personal como sustituto a la remuneración económica. El presente artículo quiere responder a las siguientes preguntas: ¿cómo representan los creadores de contenido digitales y los medios de comunicación tradicionales su actividad profesional?; ¿cómo se relacionan estos discursos con los imaginarios laborales contemporáneos? Para ello, se analiza cualitativamente una muestra de cuarenta videos publicados entre 2015 y 2022 en los que once creadores de contenido españoles hablan explícitamente sobre su trabajo. A través de un análisis cualitativo temático, se han identificado patrones recurrentes de significado. El análisis muestra que si bien inicialmente los creadores de contenido hablan de su labor a través de discursos entusiastas que subrayan su “pasión por el trabajo”, en los últimos años encontramos discursos más contradictorios. Los creadores hablan abiertamente sobre el coste de su trabajo, caracterizado por la intensificación, la confusión entre vida personal y profesional y el trabajo emocional.