Content analysis and message characteristics of Twitter: a case study of high-end makeup

Abstract

This paper seeks to understand the impact of social media user interactions on luxury makeup brands’ strategies. We used a mix of methodologies. The qualitative method was useful for content analysis on Twitter for two months of 2016. The quantitative method applied a zero-inflated Poisson regression model to determine tweet characteristics related to replies and an extensive interaction volume. This study reveals that the user report was predominant in the consumer journey concerning pre-purchase and post-purchase, but interaction prevails at the extremes of the journey. Also, tweet interaction increases with hedonistic values, specifically beauty, but surprisingly, links and videos within the tweet content undermine interaction. Pragmatically, luxury makeup brand marketers can use these findings to improve marketing strategies and explore new opportunities for the consumer journey

En este artículo, se busca comprender el impacto reportado por los usuarios de las redes sociales sobre las estrategias de las marcas de maquillaje de lujo. Para esto, se utiliza una combinación de metodologías: cualitativa para realizar un análisis de contenido mediante Twitter, durante dos meses de 2016 y cuantitativa, en la cual se aplicó el modelo de regresión Poisson inflado con ceros para determinar las características del tweet, relacionadas con la respuesta y un gran volumen de interacción. Este estudio revela que, en el viaje del consumidor, predomina la precompra y poscompra en el reporte del usuario, pero la interacción es mayor en los extremos del recorrido. Además, la interacción de los tweets incrementa con valores hedonistas, específicamente la belleza, pero sorprendentemente los enlaces y videos dentro del contenido del tweet desmejoran su interacción. De manera aplicada, los especialistas en marketing de marcas de maquillaje de lujo pueden utilizar estos hallazgos para mejorar las estrategias de marketing y explorar nuevas oportunidades en el viaje del consumidor