Analysis of the Environment as a Strategic Communications Function in Social Responsibility Programs of a Group of Companies in the Colombian Electricity Sector

Abstract

Strategic communication, SC, contributes useful communications perspectives in contemporary organizations. Such perspectives include elements that analyze the environment and consider the interest groups according to their particular communication conditions. Given that social responsibility is aimed at attending to society's expectations in terms of organizational behavior, and that communication is what links entities with broader social systems, it is only natural for the analysis of the environment to be a weighty element in terms of the support communications professionals lend to social responsibility programs. In order to determine whether this assumption is in fact true, a study has been applied to a group of electricity sector companies in Colombia, based on interviews using semistructured questions in a questionnaire. The results show that not all those interviewed dedicate time to such activities and that among the professional roles that they fulfill, the technical profile tends to predominate, distancing them from a strategic communication exercise.

La comunicación estratégica (CE) aporta perspectivas útiles para gestionar programas de comunicación en las organizaciones contemporáneas. Entre esas perspectivas se encuentran elementos para analizar el entorno y considerar a los grupos de interés de acuerdo con sus condiciones particulares de comunicación. Dado que la responsabilidad social se orienta a atender las expectativas de la sociedad frente al comportamiento de las organizaciones y que la comunicación es el elemento que vincula a las entidades con sistemas sociales más amplios, es de esperar que el análisis del entorno sea un componente de peso en el apoyo que brindan los profesionales de la comunicación a los programas de responsabilidad social. Para determinar si este supuesto se cumple, se ha realizado un estudio aplicado en un grupo de empresas del sector eléctrico en Colombia, a partir de entrevistas basadas en un cuestionario con preguntas semiestructuradas. Los resultados muestran que no todos los entrevistados dedican tiempo a estas actividades y que, en el conjunto de roles profesionales que desempeñan, tiende a predominar el perfil técnico, que les alejaría de un ejercicio estratégico de la comunicación.