Word-of-Mouth Communication as a Consequence of Relationship Quality in Online Environments

Abstract

La comunicación de boca en boca electrónica genera contenido que constituye una importante fuente de información para los usuarios. Numerosas investigaciones han demostrado que es más creíble e influyente el contenido de otros usuarios que el contenido generado por la marca. El desarrollo de las nuevas tecnologías ha provocado cambios importantes en este proceso de influencia interpersonal. Sin embargo, los estudios que analizan el proceso de comunicación de boca en boca electrónica son insuficientes. En este sentido, este estudio tiene como objetivo principal examinar la relación entre la calidad de la relación y la comunicación de boca en boca electrónica. Además, se identifica la confianza, la satisfacción y el compromiso como principales dimensiones que forman la calidad de la relación y se analiza cómo dichas dimensiones están relacionadas e influyen en el desarrollo de la comunicación de boca en boca electrónica. Para la consecución de los objetivos y la constatación de las hipótesis, desarrollamos un modelo estructural con una escala de medición multi-ítem adaptada de estudios previos. Se recolectaron un total de 576 cuestionarios en línea válidos para probar empíricamente la medición del modelo. La muestra de estudio incluía usuarios de los sitios web de viajes online. Los hallazgos confirman que la calidad de la relación influye en el desarrollo de la comunicación de boca en boca electrónica. Además, pudimos comprobar que las dimensiones de la satisfacción y la confianza en los sitios web de viajes son las más determinantes, debido principalmente a que los usuarios buscan un proceso de comunicación interpersonal que satisfaga su necesidad y que dicha fuente sea fiable. La originalidad de este estudio se basa en utilizar las dimensiones que mejor miden la calidad de la relación y en analizar cómo influyen en el desarrollo de la comunicación de boca en boca electrónica en un contexto online, muy importante para el sector turístico español.