Tendencias de comunicación digital como estrategia de branding

Abstract

El periodismo de marca es una tendencia que se ha extendido en las compañías multinacionales de diversos sectores y que consiste en la creación de portales web que presentan similitud con los medios digitales de comunicación e incluso han remplazado a la web corporativa tradicional de las empresas. Debido a que el tema se considera un híbrido entre el periodismo y el mercadeo, se han desarrollado una variedad de estudios para comprender su relación con la labor periodística, con la audiencia y con el marketing de contenidos. Esta investigación analiza los portales basados en esta técnica que pertenecen a tres empresas del sector de consumo masivo: Coca-Cola, Red Bull y P&G. Usando el análisis de contenido se revisaron 154 artículos publicados en dichos sitios web para identificar las características estructurales de estos y analizar la presencia de los valores, atributos competitivos y rasgos de personalidad de las marcas. Estas características de las marcas se extrajeron con base en entrevistas semiestructuradas con los encargados de comunicación o mercado de las empresas a las que pertenecían estos casos. También, se indagó mediante grupos focales sobre la percepción del público objetivo frente a las características de las marcas en los contenidos que se publican allí. Los hallazgos muestran la similitud con los medios digitales y la apropiación de características del periodismo digital. El estudio también encontró que las características que dicen tener las marcas no se reflejan en todos los casos ni se perciben como tal por parte del público objetivo.