Valor del consumidor y modos de recepción de medios: respuestas de la audiencia Ryan, un pequeño documental psicorrealista animado por computador, y su propia documentación en Alter Egos

Abstract

Consumer value and value creation are fundamental con-cepts in marketing, management and in literature on orga-nizations, but are almost never considered in the context of screen-based “experience” products. In this paper, the au-thors depart from the prevailing approaches to audience or reception studies by investigating the experience value the consumption of a screen-based product has for the specta-tor. Using the Q-methodology and Holbrook’s consumer value framework (1999), they empirically identify audience segments based on television viewers’ subjective experi-ence with an innovative flm product: the award-winning, computer-animated short documentary Ryan. The flm uses creative state-of-the art animation to tell a compelling story in ways that stretch the documentary genre. The authors uncover and describe four audience segments. Unexpect-edly, these four segments bear a strong resemblance to the four principal modes of media reception proposed recent-ly by Michelle (2007), thereby creating a potentially fruit-ful link between the framework for consumer experience value and media reception studies

En mercadeo, administración y literatura sobre organizaciones, los conceptos de valor del consumidor y creación de valor son fundamentales, aunque casi nunca se examinan en el contexto de los bienes de experiencia en pantalla. En este artículo, nos apartamos de enfoques imperantes sobre audiencia o estudios de recepción y estudiamos el valor experimental que produce en el espectador el consumo de un producto visto en pantalla. Aplicando la metodología Q y el esquema de Holbrook sobre valor del consumidor (1999), identificamos segmentos de audiencia empíricamente, partiendo de la experiencia subjetiva de los telespectadores de un producto filmado de manera innovadora: Ryan, breve y laureado documental animado por computador. Este documental utiliza el estado del arte de la animación creativa para contar una historia convincente en un estilo que amplía el género documental. Descubrimos y describimos cuatro segmentos de audiencia que, sin que nos lo propusiéramos, se parecen mucho a los cuatro modos principales de recepción de medios, planteados recientemente por Michelle (2007). Esto crea un vínculo potencialmente útil entre el esquema sobre el valor experiencial del consumidor y los estudios sobre recepción de medios.