%0 Generic
%A Orozco-Lara, Jhon
%A Rodríguez-Orejuela, Augusto
%A Contreras Ramirez, German
%8 7/26/2022
%U http://hdl.handle.net/10818/52068
%X Due to the great interest aroused by academics and professionals regarding the relationship and communication between consumers and brands in so-cial media, this study analyzes consumer brand engagement (CBE), consu-mer participation in virtual brand communities, and their effect on brand advocacy. For this purpose, a survey of 306 Facebook users in Colombia was conducted. Data were analyzed using an SEM-PLS model using Smartpls 3 software. Results show that consumer participation in virtual communi-ties’ influences CBE and drives brand advocacy. Besides, we identified that CBE could mediate between behaviors associated with the involvement in virtual brand communities and brand advocacy.
%X Debido al gran interés suscitado por académicos y profesionales respecto de la relación y la comunicación entre consumidores y marcas en redes sociales, el presente estudio analiza el compromiso del consumidor con la marca (CBE - consumer brand engagement), su participación en comunidades virtuales de marca y su efecto sobre la abogacía por la marca. Para tal efecto, se realizó una encuesta a 306 usuarios de Facebook en Colombia. Los datos se analizaron mediante un modelo SEM-PLS a través del software Smartpls 3. Los resultados mostraron que la participación del consumidor en comunidades virtuales influye en el CBE e impulsa la abogacía por la marca. Además, se identificó que el CBE puede ser mediador entre comportamientos asociados a la participación en comunidades virtuales de marca y la abogacía por la marca.
%I Dirección de Publicaciones
%T Consumer Engagement as a Communication Strategy to Promote Brand Advocacy on Facebook Fan Pages
%T Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación para fomentar la abogacía de marca en fanpages de Facebook
%R 10.5294/pacla.2022.25.3.3
%~ Intellectum