Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Abstract

Esta tesis propone un marco de referencia para el análisis del consumidor a partir del modelo de arquetipos de Jung e integra de manera exploratoria los estudios de arquetipos de marketing de Mark y Pearson. Se aplicó la Netnografia adaptando el modelo de análisis de textos de Marie Louise von Franz. Con el propósito de realizar un análisis integrado e interdisciplinario, aplicado a la metodología de Netnografía no participante desde una aproximación arquetípica del mercado como fuente de interacciones e insight sobre marcas y consumidores. El objetivo de esta investigación consiste en identificar la personalidad de las marcas según los arquetipos de Jung, los arquetipos utilizados en marketing y el método de análisis de textos de Marie Louise von Franz aplicando el método de netnografía no participante. Se tuvieron en cuenta 120 reportes de usuarios, 90 verbatims de usuarios de facebook, 15 blogs y 15 videos sobre tres marcas de autos consideradas de alta gama: AUDI, BMW y Mercedes-Benz. Como conclusión: Se definieron las categorías de personalidad de marcas de acuerdo con los doce arquetipos de Jung, obteniendo un conocimiento más profundo sobre las marcas. La integración de enfoques del marketing y la psicología, en la aproximación a las categorías arquetípicas de Jung, aporta y enriquece los métodos usuales de insight del consumidor, enriqueciendo la efectividad de las estrategias de marketing y las áreas de oportunidad asociadas a las marcas. Se resalta el valioso aporte a la psicología de este estudio, al crear un modelo de análisis que reconoce la dimensión dinámica del ser humano entre lo individual y lo social, ensamblando constructos psicológicos de variedad de fuentes no conocidas en el contexto colombiano, ejemplificando el método y facilitando su utilización. ​​